“Think small” e a comunicação via tweet

Há sete décadas, a fórmula “Think small” resultou num grande sucesso no campo da publicidade. Foi essa ideia que coroou a entrada em cena e em força da Volkswagen nos EUA. Mais tarde, já nos anos sessenta, a campanha “Lemon” aprofundou o mesmo minimalismo, aliás contemporâneo da Pop Art. O design destas campanhas foi particularmente revolucionário na época. A economia da fórmula falava por si: as imagens isolavam num espaço branco uma pequena fotografia de um automóvel novo que contrastava radicalmente com a dimensão e a escala da tradição de Detroit, dotada com o fulgor quase fáustico do pós-guerra.

A carreira do ‘minúsculo’ no campo do design não passou pelos melhores dias nos anos setenta e no revivalismo intenso e paródico dos eighties. Foi preciso chegarmos ao mundo dos chips, no ‘turn’ dos anos noventa do século passado, para que ela voltasse a aflorar. Hoje em dia, tudo é ‘nano’, tudo é fragmento, tudo é descontínuo: é esse o apelo expressivo que a tecnologia e o cibermundo passaram a veicular à nossa própria expressão do dia-a-dia. Na primeira década do século, a blogosfera reflectiu esse espírito comunicacional. Desde o final dessa mesma década, ferramentas como o Facebook o Twitter e, a seu modo, o Instagram, têm estado a traduzir este renovado design baseado na fórmula vintage “Think small” (enfim, o verbo ‘pensar’ é francamente excessivo para o uso que nestes apressados hiatos da rede lhe é dado).

Atentemos à realidade Twitter que, nos últimos anos, passou a galvanizar a comunicação da política mundial, sobretudo desde o início da era Trump. Destacaria três aspectos para este novo artesanado do ápice e do minúsculo.

Em primeiro lugar, parece óbvio que os tweets estão a deslocar a urgência da actualidade para um outro espaço. Podemos chamar-lhe o espaço do aceno que se caracteriza por um efémero flash (quase devorado antes da devoração) que não chega sequer a ganhar corpo. Nele não há tempo para contextos, nem para pré-avisos: apenas iminência e resposta de tipo fugaz. Nada fica por reflectir e para saborear. É a chamada ‘iminência do coelho’.

Em segundo lugar, os tweets sofrem de remissão obsessiva (os links e os índices presentes na mensagem apontam quase apenas para outros links e índices). No tempo das narrativas orgânicas, tudo apontava para âncoras fixas e claramente posicionadas. Agora, os signos constróem-se através de pontes muito frágeis entre continentes que mal se distinguem. A ideia é mesmo essa: dar a ver a onda através da sugestão do seu contorno (necessariamente) fluido. Para quem tem muito pouco a dizer – o que se adequa na perfeição ao modo como a política hoje se apresenta diante de todos nós – é o modelo ideal.

Em terceiro lugar, o universo twitter baseia-se na elipse e na – chamemos-lhe – irradiação metonímica. Por outras palavras: aquilo que é transmitido permite conjecturar territórios próximos e contíguos. O olhar como que desliza para onde (não) é chamado, sem muitas vezes dar por isso. Nessa medida, o twitter pode ser muito eficaz na sua economia própria. Devido a esta extrema economia, os tweets requerem, portanto, menos ‘dito’ e mais ‘não dito’ (mesmo se não intencionado). Chegam, por isso mesmo, quase a aproximar-se da ideia de fractal: uma unidade mínima e discreta que convive em sistemas diversos, com rostos variados e flutuações intermitentes. Surf e liquidez errante, obviamente.

Concluindo, poderíamos afirmar que o Twitter se converteu, hoje em dia, na versão expressiva e social do “Think small” de há pouco mais de meio século. O desígnio e o design são similares à partida, embora a encarnação da fórmula na nossa era seja, de facto, radicalmente outra. Nos anos cinquenta do século XX, gerava uma atmosfera de fascínio devido ao contraste que exprimia; no nosso tempo, está a gerar aquele impacto fugidio que é próprio da actividade da consciência nuclear.

Repare-se no modo como os efeitos de sentido realmente se alteraram: do contraste do “Think small” dos anos cinquenta  – que tinha o seu tempo próprio e era sempre susceptível de uma dada ponderação sensorial (não foi por acaso que a pintura romântica abraçou sempre os grandes contrastes) – passou-se para uma gramática de acenos flagrantes (ou, adoptando a palavra “flagrante”, não como adjectivo, mas enquanto substantivo abstracto,  dir-se-ia que se passou para uma gramática do flagrante que visa tão-só o flagrante, sem qualquer preocupação em deixar vestígios para arqueologias futuras).

Talvez o “Think small” tenha sido a última aparição moderna do romantismo. O contraste cromático que Caspar David Friedrich registou, em 1818, na sua obra ‘O Peregrino sobre o mar da névoa’ não deixa dúvidas sobre o tempo que é reservado à contemplação dos sentidos (que se realiza sobretudo através da figura do contraste). Um tweet, por outro lado, recebe todo o seu pasmo ao diluir-se nessa mesma reserva temporal: o que dele sobra é sempre e só o espaço para um outro tweet. O que nós passámos e vivemos, enquanto espécie, para, de novo, nos vermos forçados a inventar o jogo do pingue-pongue.

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