“What a piece of work is a man! how noble in reason! how infinite in faculty! in form and moving how express and admirable! in action how like an angel! in apprehension how like a god! The beauty of the world, the paragon of animals”.

Act II, scene 2, of Hamlet

 

[dropcap]T[/dropcap]odos nós sabemos que devemos reciclar, mas mesmo os recicladores comprometidos podem ser erráticos, limpar e separar garrafas em um dia e colocar no lixo no dia seguinte.  Porquê?  Acontece que uma série de factores influencia as nossas decisões sobre o que colocar ou não na lixeira verde. É de considerar que dois desses factores surgiram em pesquisas recentemente realizadas sobre os hábitos de descarte.  Foi descoberto primeiro, que as pessoas têm mais probabilidade de reciclar itens que não foram distorcidos, como latas de refrigerante e papel que não foi rasgado em pedaços e que se denomina por ” factor de distorção”.

Os resultados de vários estudos demonstram que a decisão do consumidor de reciclar um produto ou colocá-lo no lixo pode ser determinada pela medida em que o produto foi distorcido durante o processo de consumo. Especificamente, se o processo de consumo distorce um produto suficientemente da sua forma original ou seja, mudanças no tamanho ou na forma, os consumidores percebem como menos útil e, por sua vez, são mais propensos a colocá-los no lixo, ao invés de os reciclar.

Tais descobertas apontam para resultados importantes do processo de consumo que foram amplamente ignorados, e fornecem percepções iniciais sobre os processos psicológicos que influenciam o comportamento da reciclagem. A segunda descoberta refere-se ao facto de que são mais propensos a reciclar itens ligados a um elemento da sua identidade, como por exemplo, um copo da McDonald’s ou da Starbucks, que contém o nome da marca e que é denominado por “factor de identidade”. É sabido que as identidades dos consumidores influenciam as decisões de compra e as pessoas criam fortes conexões de identidade, ou ligações com produtos e marcas.

Os estudos sobre a matéria, ainda necessitam de determinar se os produtos ligados à identidade são tratados de forma diferencial à disposição em comparação com os produtos que não estão ligados à identidade. Os actuais estudos realizados, mostram que quando um produto consumido diariamente como por exemplo, papel, copos e latas de alumínio estão ligados à identidade do consumidor, é menos provável que seja descartado e tenha maior probabilidade de ser reciclado.

Além disso, a tendência de reciclar um produto vinculado à identidade aumenta com a força e a positividade da conexão entre o consumidor e o produto ou marca. O comportamento de descarte pode ser explicado pela motivação dos consumidores para evitar a destruição de um produto que esteja ligado a si, porque é visto como uma ameaça à identidade

Os consumidores estarão mais propensos a reciclar, em vez de colocar no lixo um produto se estiver vinculado à identidade de um consumidor, e ocorre porque colocar um produto vinculado à sua identidade no lixo é simbolicamente semelhante a destruir uma parte do “eu”, uma situação que os consumidores estão motivados a evitar. O terceiro factor afecta não o que reciclamos, mas o quanto fazemos. As pessoas que sabem que vão reciclar depois de concluir uma tarefa que gera resíduos usam mais muito mais recursos do que teriam de outra forma.

Alguns ambientalistas propõem um modelo utilitarista em que a reciclagem pode reduzir as emoções negativas dos consumidores de desperdiçar recursos ou seja, retirar mais recursos do que está a ser consumido e aumentar as emoções positivas dos consumidores, a partir da disposição dos recursos consumidos, fornecendo evidências para cada componente da função utilidade, usando uma série de problemas de escolha e formulando hipóteses baseadas em um modelo utilitário parcimonioso. As experiências com comportamento real de descarte apoiam as hipóteses do modelo.

Os estudos sugerem que as emoções positivas associadas à reciclagem podem dominar as emoções negativas associadas ao desperdício e como resultado, os consumidores poderiam usar uma quantidade maior de recursos quando a reciclagem é uma opção e, de modo mais impressionante, esse montante poderia ir além do ponto em que a sua utilidade de consumo marginal se torna zero. Os proponentes ampliam o modelo teórico e introduzem a utilidade de aquisição e o efeito moderador do custo de reciclagem (financeiro, físico e mental) e de uma perspectiva política, esta proposta defende uma melhor compreensão do comportamento de disposição dos consumidores para aumentar a eficácia das políticas e campanhas ambientais.

É de notar que o “factor de distorção” é importante quando se examina por exemplo, o conteúdo da colecta selectiva no ecoponto nos contentores de metal e de papel e do espaço dedicado ao lixo para não reciclagem. Os pedaços de papel intactos, em geral, foram reciclados e os fragmentos de papel foram destruídos e quanto às latas de alumínio, as intactas foram recicladas e as amassadas ou esmagadas foram descartadas. O que explica este factor?  Quando um item é suficientemente distorcido ou alterado em tamanho ou forma, as pessoas percepcionam como inútil e como algo sem futuro e colocam no lixo.

Tal facto explica parcialmente porque tanto material reciclável termina no aterro. Ainda que, as pessoas estejam sensibilizadas para reciclar muitos itens comuns, apenas 65 por cento do papel e 55 por cento do alumínio são reciclados.  Ao conscientizar as pessoas desse factor poder-se-ia potencialmente mudar o comportamento do descarte.  As empresas direccionadas para a sustentabilidade poderiam melhorar as taxas de reciclagem por meio de inovações em embalagens que, por exemplo, aumentam a facilidade de abertura e diminuem a distorção, o que poderia melhorar a probabilidade de as embalagens serem recicladas e até mesmo reutilizadas. A exploração ao factor de identidade, foi revelado em um recente estudo da Universidade de Yale, em que foi efectuada uma visita a um café onde o empregado escreveu incorrectamente o nome do cliente na chávena descartável, e escrever os nomes dos clientes nas chávenas tornou-se um padrão em muitos cafés, ligando o produto a alguma parte da identidade do cliente. Foi pedido a um grupo de voluntários para provar e avaliar o café. Os participantes foram questionados sobre os seus nomes, e os que foram soletrados correctamente ou intencionalmente grafados erroneamente nas suas chávenas.

Aqueles cujos nomes foram escritos correctamente eram significativamente mais propensos a reciclar a sua chávena do que aqueles cujos nomes foram escritos incorrectamente.  Foram realizados diversos outros estudos com diferentes produtos e formas de vincular o produto às identidades dos consumidores, como usar bandeiras americanas ou logótipos de universidades, que ligam as pessoas a importantes identidades de grupo.  Foi descoberto consistentemente que as pessoas são mais propensas a reciclar do que a descartar produtos ligados à identidade, e que a destruição desses produtos pode reduzir a auto-estima e como seria de esperar, é uma pena jogar um pedaço de si no lixo, para que as pessoas o evitem fazer.

Ao criar uma ligação de identidade ou tornar uma conexão existente mais forte, pode-se transformar os consumidores menos propensos a colocar itens no lixo reciclável.  Muitas empresas já vinculam produtos às nossas identidades, mas podem não estar cientes das consequências do descarte.  A Coca-Cola, por exemplo na sua campanha “Compartilhe uma Coca-Cola” teve um estrondoso sucesso, pois os consumidores encontram os seus nomes nas garrafas, tendo aumentado as taxas de reciclagem para aqueles que bebem uma garrafa com o seu nome.

A campanha da Coca-Cola retornou aos Estados Unidos em Maio de 2014 e os fãs americanos sedentos têm clamado por encontrar os seus nomes em garrafas de Coca-Cola, Diet Coke ou Coca-Cola Zero. A Coca-Cola passou a personalizar as garrafas com o primeiro e último nome e mais de mil nomes e sobrenomes estão disponíveis, com quase duzentos sobrenomes incluídos.

Às vezes, a opção de reciclar pode influenciar a quantidade de um item que é usado.  Por exemplo, no estudo foram examinados o quanto as pessoas consomem quando têm a opção de reciclar versus colocar no lixo.

Os sujeitos da pesquisa foram instruídos a usar a quantidade do produto que queriam.  Em um estudo, umas pessoas embrulharam presentes; em outro, usavam papel para resolver problemas matemáticos. Em cada experiência, metade dos participantes poderia reciclar o que usavam; a outra metade só podia descartá-lo. Foi constatado que as pessoas usavam muito mais recursos como papel de embrulho, papel, copos e embalagens plásticos quando sabiam que iriam reciclar.

Como é possível explicar tais situações? As descobertas sugerem que as emoções positivas associadas à reciclagem podem dominar as emoções negativas, como a culpa, associada ao desperdício e como resultado, os consumidores sentem-se à vontade para usar uma quantidade maior de recursos quando a reciclagem é uma opção.

A conservação de recursos em um domínio pode levar a desperdiçar recursos em outro, que tem a ver com o bom comportamento anterior e cujo fenómeno é conhecido nas ciências sociais como licenciamento moral. A grande questão é reciclar ou colocar no lixo?  O sucesso da reciclagem depende da resposta que milhares de milhões de pessoas dão a essa pergunta diariamente.  É de realçar que aprendemos com os economistas comportamentais nos últimos anos, que muitas das nossas decisões são, nas palavras de Dan Ariely no seu livro “Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions“ previsivelmente irracionais. Assim, é com essa decisão.  Mas ao trazer os nossos factores à disposição, podemos alterar o comportamento individual, estimular a criação de embalagens que incentivem a reciclagem e aumentar a eficácia das políticas e campanhas ambientais.

A previsível irracionalidade de que fala Dan Ariely é de que a nossa irracionalidade acontece da mesma forma e sempre. Na economia convencional, a suposição que todos somos racionais implica que, na vida quotidiana, computemos o valor de todas as opções que enfrentamos e depois seguimos o melhor caminho possível de acção, e se cometermos um erro e fizermos algo irracional? Aqui também a economia moderna tem uma resposta pois as forças do mercado vão cair sobre nós e rapidamente colocar-nos de volta ao caminho da justiça e racionalidade.

É com base nessas suposições, de facto, que gerações de economistas desde Adam Smith foram capazes de pensar conclusões sobre tudo, desde a tributação e políticas de saúde até aos preços de bens e serviços. Mas, somos muito menos racionais do que a teoria económica padrão assume.

Os nossos comportamentos irracionais não são aleatórios nem sem sentido, são sistemáticos, e desde que os repetimos sempre, de forma previsível, então não faria sentido modificar a economia padrão, para afastá-la da “ingénua” psicologia que muitas vezes falha os testes da razão e da introspecção, e que talvez seja mais importante o escrutínio empírico.