Manobras publicitárias

A semana passada falámos sobre café. Curiosamente, esta semana também vamos falar. Recentemente, apareceu um anúncio ao McDonald’s muito polémico. Chamou a atenção de toda a cidade depois de ter sido publicado no Facebook, nas aplicações para telemóveis e nos jornais. O anúncio tinha apenas uma frase – “McDonald’s Coffee will Retire” (O café do MacDonald’s vai de férias). O refresco de café, o café premium e o café premium em grão vão estar temporariamente indisponíveis a partir da 18.00h do dia 4 de Setembro. Os internautas comentaram de imediato o anúncio e fizeram afirmações como “O pequeno-almoço custa mais de 40 dólares de Hong Kong (HKD) e não inclui café”, “Sem café, o McDonald’s deixa de ter graça”, “Uma cadeia de restaurantes de fast food não tem café, porquê?”, “Não há café? Não tomamos mais o pequeno-almoço no McDonald’s”, “É indispensável começar o dia com um café”.

Inesperadamente, o McDonald’s deixou de vender café, o que, na verdade, fez com que os internautas pesquisassem o fornecedor de café do McDonald’s de Hong Kong e verificassem o valor das suas acções. Aparentemente o anúncio do McDonald’s’ promoveu indirectamente o fornecedor.

O cancelamento da venda de café fez com que os internautas se lembrassem de alguns pratos da ementa do McDonald’s que também foram cancelados, como a Chicken Heart Star Soup e a Alphabet Soup, que faziam parte do menu desde 1989. Estas sopas eram servidas em copos térmicos, sendo por isso refeições muito quentes, óptimas para o Inverno! Desde 1975 que o McDonald’s servia batidos de morango e de baunilha. Embora o batido de baunilha tenha acabado em 2009, voltou a ser servido por algum tempo em 2019. Um internauta afirmou, “As sopas e os batidos transportam muitas pessoas para a sua infância. Afinal de contas o McDonald’s está connosco há muitos anos e faz parte do crescimento de todos nós”; quem disse isto tem toda a razão.

Claro que alguns internautas especularam sobre o verdadeiro motivo do anúncio. Talvez o McDonald’s queira lançar uma nova gama com preços mais altos do que a actual, etc.

Algumas horas mais tarde, a verdade veio ao de cima. O McDonald’s anunciou que o seu novo café vai ser o McCafé. Doze horas depois de interromper a venda de café, o McDonald’s comprou novas máquinas, substituiu o café em grão e começou a dar formação aos funcionários para aprenderem a servir o novo café.

O anúncio do McDonald’s atraiu as atenções. Primeiro anunciam a interrupção da venda de café e poucas horas depois anunciam que vão vender um novo café. Numa era em que toda a informação circula rapidamente, bastam algumas horas para levantar questões e especulações e despertar memórias entre os internautas. A frase “McDonald’s Coffee will retire” é muito instigadora. Porque é que o McDonald’s iria promover um produto que vai ser retirado? Este anúncio é muito diferente dos que o McDonald’s costumava fazer, como “The General Burger is Back” (O General Burger está de volta). Comparando os dois é fácil perceber a mensagem que o McDonald’s tenta passar sobre os novos produtos.

A função mais importante da publicidade é promover novos produtos e atrair a atenção dos clientes. O último anúncio do McDonald’s não tem som, nem actores e foi, portanto, de baixo custo. Inclui apenas uma frase, muito simples, directa, fácil de entender e que pode facilmente provocar polémica, e por isso é muito eficaz. Depois deste anúncio, deve haver muito poucas pessoas que não saibam que o novo café do McDonald’s é o McCafé.

Anteriormente, falámos sobre os residentes de Macau que se dirigem para o Norte para fazer compras e sobre as lojas da cidade que perdem clientes. Se uma loja quiser conservar a clientela, tem de introduzir novos produtos. O comércio tem de ter novos produtos e serviços para atrair os clientes e levá-los a consumir. Quando as lojas de Macau disponibilizarem novos produtos e serviços, devem também anunciá-los de forma simples, directa e de baixo custo e usar essa publicidade como uma ferramenta promocional que chegue a todos os habitantes da cidade. Só assim podem atrair clientes que venham a fazer as suas compras em Macau. A publicidade ao novo café do McDonald’s é um exemplo acabado do que foi dito, os novos produtos e serviços devem ser divulgados através de anúncios engenhosos para serem bem-sucedidos.

Consultor Jurídico da Associação para a Promoção do Jazz em Macau
Professor Associado da Universidade Politécnica de Macau
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