Lord Stow’s | Estudo analisa “crescimento selectivo” da pastelaria

A Lord Stow’s poderia ter exportado o seu famoso pastel de nata através de franchising. Porém, um estudo da académica Vanessa Amaro, da Universidade Politécnica de Macau, mostra como a empresa optou por um negócio com raízes no território para garantir a tradição e qualidade dos produtos, seguindo uma expansão controlada

Vanessa Amaro, docente na Universidade Politécnica de Macau (UPM), acaba de publicar na revista académica Heritage, editada pela MDPI, um artigo que analisa o lado tradicional e até emotivo do negócio da Lord Stow’s Bakery, marca local bem conhecida pelo seu pastel de nata.

No estudo “Our Heart Is in Macau”: Selective Scaling, Memory Work and Place-Bound Culinary Heritage at Lord Stow’s Bakery” [‘O Nosso Coração está em Macau’: Crescimento selectivo, trabalho de memória e património gastronómico ligado ao território na Lord Stow’s Bakery] é analisado como a pastelaria tem tudo para se transformar num negócio com maior expansão global, tendo optado por ter poucas lojas em regime franchise a fim de manter as características locais do negócio e a qualidade dos produtos vendidos.

O estudo foi feito com recurso a entrevistas à actual co-proprietária, Eileen Stow e irmã do fundador, Andrew Stow, que faleceu há cerca de 20 anos. Vanessa Amaro também analisou centenas de notícias de meios de comunicação social em português, chinês e inglês, bem como publicações e comentários de visitantes nas redes sociais em perfis ligados ao sector do turismo.

Conclui-se, portanto, que o “crescimento selectivo” da Lord Stow’s Bakery contribuiu “para preservar o valor da pastelaria enquanto património intrinsecamente ligado ao território”. De frisar que para este estudo Vanessa Amaro realizou trabalho de campo com diversas visitas às várias lojas da Lord Stow’s Bakery no território para observar a decoração dos espaços e as mudanças ocorridas.

O estudo debruça-se sobre os moldes do crescimento da pastelaria. “Este caso demonstra como uma empresa familiar que suscitou interesse internacional para a criação de negócios franchise adoptou um padrão de crescimento selectivo.” O conceito de “crescimento selectivo” diz respeito a uma “opção deliberada de manter a expansão limitada, em vez de a eliminar por completo”. Isto porque “os proprietários recusam novas formas de reprodução territorial ou formas menos controláveis, apesar de existirem oportunidades viáveis, para proteger o valor afectivo, patrimonial e associado ao território”. Permite-se, porém, “algum crescimento local e acordos externos sujeitos a um controlo rigoroso”, pelo que não se pode falar “uma ausência de expansão” na Lord Stow’s Bakery, mas sim de uma “abordagem selectiva”.

A académica realça a “protecção da riqueza socioemocional, uma estratégia de marca orientada para a continuidade e um trabalho deliberado de preservação da memória”. A pastelaria manteve ao longo dos anos de funcionamento “as receitas, a produção centrada no trabalho manual” e a loja de Coloane, que “sofreu alterações mínimas”. Enquanto isso, “um novo estabelecimento cuidadosamente concebido constitui uma infra-estrutura de memória viva”. “As práticas da família, dos meios de comunicação social e visitantes transformam actos como fazer fila, fotografar, comer e partilhar em formas de construção do património”, é explicado.

O artigo destaca que “a família considera que uma maior expansão através de franchising e a diversificação de sabores constituiriam ameaças à qualidade, ao legado do fundador e à ligação a Macau”. Isto “apesar da continuidade dos estabelecimentos locais, do aumento da capacidade de produção e de algumas parcerias internacionais de longa data”.

Uma “experiência desgastante”

A Lord Stow’s Bakery é hoje “amplamente reconhecida como a criadora do agora icónico pastel de nata de Macau”, continuando a “funcionar essencialmente como uma pequena cadeia de estabelecimentos de propriedade familiar e concentrada em Macau”.

Vanessa Amaro explica que, “à primeira vista”, a cadeia de pastelarias “parece corresponder ao tipo de microempresa que as políticas para as indústrias criativas e o turismo poderiam pretender expandir”, por ter “um produto distinto, resultante da criatividade individual e do saber-fazer artesanal”. Este produto está “protegido por uma marca reconhecida, estando localizado numa cidade turística pós-colonial cuja economia depende fortemente do interesse dos visitantes por experiências específicas de cada lugar”.

Porém, a Lord Stow’s optou por não acompanhar essas expectativas do foro empresarial. “Em vez de apostar numa ampla expansão através do franchising ou no licenciamento da marca no estrangeiro, a família fundadora optou por manter a actividade predominantemente local, concentrando a marca num número reduzido de lojas em Macau e conservando apenas algumas parcerias de longa data noutros mercados”.

Não que tenham faltado oportunidades: Andrew Stow abriu a primeira pastelaria em Coloane, em Setembro de 1989, e ao longo da década de 90 o negócio cresceu. “No final da década de 1990” – lê-se no estudo – “o pastel de nata português tinha-se tornado uma verdadeira moda regional, sobretudo em Hong Kong e Taiwan”. A cadeia de restaurantes de comida rápida KFC “introduziu um pastel de nata em Hong Kong em 1998 e, posteriormente, notícias associaram uma receita adquirida a uma pastelaria de Macau à comercialização do produto em grande escala na China continental”.

Em 2001 surgiu a oportunidade de franchising em Los Angeles, mas o projecto nunca avançou. Segundo entrevista de Eileen Stow para este estudo, a possibilidade de franchising “em larga escala” revelou-se “uma experiência emocionalmente desgastante e incompatível com a forma como a família prefere conduzir o negócio”. Na viagem a Los Angeles “a mecanização não conseguia reproduzir a característica borda da massa sem um acabamento manual”, embora “a questão mais profunda” para a recusa do franchising fosse de “natureza afectiva”. Eileen Stow considerou que o negócio de família “podia ter-se tornado nos Dunkin’ Donuts”, aponta o estudo.

Pastel no fim da proposta

Lê-se no artigo académico que o pastel de nata nem fazia parte das equações iniciais de Andrew. “Eileen Stow recorda que o primeiro plano de negócios do irmão para o espaço em Coloane não previa a abertura de uma verdadeira pastelaria com atendimento ao público, nem sequer se centrava nos pastéis de nata”.

A ideia era “utilizar o espaço sobretudo como uma pequena unidade de produção, destinada a fornecer pão, pãezinhos e bolos a restaurantes e outros clientes, através de entregas”. O produto que é hoje famoso só surgia “mais abaixo no formulário do pedido de empréstimo, sobretudo para agradar ao gestor bancário português que iria aprovar o financiamento”.

Há “cinco processos patrimoniais” interligados no caso da Lord Stow’s Bakery, sendo eles “a emergência da pastelaria como um ícone enraizado na comunidade local” e a “criação e designação do pastel de nata de Andrew”. Vanessa Amaro observou também o factor do “franchising, a imitação e a decisão de limitar a expansão internacional”, bem como a “construção de Macau como o único lugar onde se pode encontrar o original”. Por fim, persiste “o papel da memória e da sucessão na consolidação destas reivindicações”.

O estudo faz ainda menção ao “conflito com Margaret Wong, antiga companheira de Andrew” sobre a verdadeira origem da receita do pastel de nata. Tal “tornou mais evidentes as tensões em torno da autenticidade, da autoria e da comercialização do produto”.

A Lord Stow’s Bakery continua a fazer, de forma artesanal, as bases de massa em Macau, sendo que, numa consulta ao website oficial a 30 de Agosto deste ano, a marca “não procura novos franchisados”.

O mesmo garantiu Eileen Stow na entrevista concedida para o estudo. “Não haverá mais franchisados. É demasiado desgastante para nós […] porque toda a gente tem de crescer? Porque não podemos estar satisfeitos com aquilo que já temos?”, é referido.

Vanessa Amaro conclui ainda que estas limitações ao crescimento “ajudam a preservar um ecossistema de autenticidade, memória e ligação local”. Mas salienta, referindo-se à preservação do pastel de nata como património gastronómico: “a gestão patrimonial de uma marca não substitui a salvaguarda de uma prática partilhada por uma comunidade mais alargada”.