Negócio da aparência ou a aparência do negócio (I)

O encerramento do Hong Kong Physical Fitness & Beauty Center (PFBC) desencadeou uma verdadeira tempestade em Hong Kong. Sendo uma empresa que controlava uma enorme cadeia de ginásios e institutos de beleza, e que chegou a ser propriedade do conhecido artista Aaron Kwok, a notícia do seu fim é triste.

O PFBC não só tinha muitas filiais em Hong Kong, como também tinha expandido o negócio para a China continental e Macau. A filial de Macau, sediada no Centro comercial LandMark, já tinha fechado anteriormente. Informação que circula online refere que alguns clientes ainda não foram reembolsados das mensalidades que já pagas.

As notícias apontam como principal motivo do encerramento do PFBC o atraso no pagamento dos alugueres das filiais. Mas antes de fechar, o PFBC continuou a vender assinaturas. Este método de cobrança antecipada afectou muitos clientes. Uma estimativa por alto aponta para um prejuízo de cerca de 130 milhões de dólares de Hong Kong. Notícias online indicam que algumas pessoas compraram assinaturas que expiravam em 2036 e em 2040. Outros clientes compraram assinaturas para as classes 1,914 fitness, que eram válidas até 2050, um prazo que excede o da Lei Básica de Hong Kong, que será revista a 30 de Junho de 2047. Por aqui se vê que os clientes tinham confiança no PFBC quando adquiriram as assinaturas.

Os proprietários das lojas das filiais e os clientes continuam a queixar-se e, em resposta, o Governo de Hong Kong criou prontamente uma equipa inter-departamental que reúne os esforços da Alfândegas, da Polícia, do Conselho dos Consumidores, do Gabinete de Economia e de outros departamentos.

O encerramento do PFBC voltou a levantar a questão do “pré-pagamento”, ou seja, o modelo de cobrança “paga hoje, desfruta dos serviços amanhã”. Quem gere negócios espera estabilizar o fluxo de caixa e a fidelização dos clientes através do “pré-pagamento”, para ter boas perspectivas comerciais. Por outro lado, os clientes são atraídos pelos descontos e não se importam de pagar com antecedência. Aparentemente, ambas as partes obtêm o que precisam. Do ponto de vista do cliente, se pagar com antecedência tem mais descontos e, desde que possua capacidade financeira, pode desfrutar por muito tempo de um serviço que lhe agrada. Por isso, porque não?

Os clientes da nova geração valorizam o seu espaço e detestam ser incomodados por outras pessoas. No entanto, o PFBC adoptou o modelo comercial tradicional, o qual permite que durante um ou dois meses as pessoas acedam aos seus serviços de forma gratuita e depois convence-os a comprar assinaturas. Quanto mais alargado for o período da assinatura, maiores serão os descontos. Mas este modelo de vendas contraria as expectativas dos clientes, e esta pode ter sido uma das razões pelas quais o PFBC não foi capaz de atrair muitos clientes jovens.

Em contrapartida, em 2018, existia uma grande cadeia de ginásios em Hong Kong. Os gerentes compreenderam que muitas pessoas tinham horários alargados e chegavam a fazer horas extraordinárias, o que impossibilitava frequentar o ginásio nos horários normais, por isso passaram a ter os espaços abertos 24 h por dia e substituíram o pré-pagamento por mensalidades fixas. Este modelo de negócio vai ao encontro das necessidades dos utilizadores e por isso floresce. Esta cadeia de ginásios estabeleceu-se com sucesso na China continental, em Hong Kong, Macau, Taiwan e Singapura. A ausência de inovação e a incapacidade de quebrar os modelos de negócio tradicionais podem ter sido outras razões que levaram o PFBC a ser confrontado com dificuldades.

As empresas devem compreender a situação actual e escolher o modelo de negócio mais apropriado para se afirmarem no mercado. Lembremo-nos que o McDonald’s começou como uma cadeia de restaurantes à beira da auto-estrada. Os tempos mudaram, e actualmente o McDonald’s tornou-se uma cadeia global de fast-food. Os pequenos restaurantes à beira da estrada tornaram-se coisa do passado. Podemos constatar que o método de gestão evoluiu com os tempos o que permitiu à empresa tornar-se mais competitiva e conquistar o mercado.

Há ainda a considerar a forma de vendas da empresa. As assinaturas expiravam em 2036, 2040 e em 2050, ou seja, tinham uma duração de 20 ou 30 anos. Isto faz-nos pensar como é que os clientes assinavam contratos tão prolongados? Será que teve a ver com técnicas de venda a que devemos prestar atenção? Tudo isto são assuntos que a sociedade de Hong Kong deve considerar.

Na próxima semana analisaremos como a população de Hong Kong reagiu e lidou com o incidente do PFBC.

Consultor Jurídico da Associação para a Promoção do Jazz em Macau
Professor Associado da Escola de Ciências de Gestão da Universidade Politécnica de Macau
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