Visão sábia

Ao início, o McDonald’s era apenas uma cadeia de restaurantes “drive-thru” situada ao longo das auto-estradas americanas. O cliente podia fazer a sua encomenda sem sair do carro. Quando estava pronta, recebia-a através da janela do veículo e seguia viagem. Actualmente, o McDonald’s é uma cadeia gigante de restaurantes fast-food de dimensão global e a influência da sua marca penetrou em todas as esferas do mundo dos negócios e tornou-se indispensável na nossa vida diária. O seu sucesso é indissociável da sua visão comercial.

A expansão mundial do McDonald’s ficou a dever-se a essa extraordinária visão comercial, inseparável do conceito de “adaptação aos hábitos locais”. Na China continental, um exemplo dessa adaptação está patente no McDonald’s de Chengdu, Sichuan, que serve hambúrgueres picantes e shoot rolls de bambu. Noutros locais da China, o McDonald’s também serve como petiscos nocturnos patas de galinha. Os menus adaptados aos hábitos de cada zona fizeram com que esta cadeia tivesse mais facilidade de se integrar nos mercados locais. No entanto, de todos os exemplos de adaptação, destaca-se o restaurante situado em Sedona, Arizona, EUA. À semelhança de outras filiais do McDonald’s espalhadas pelo mundo, serve o icónico menu, mas fez mudanças significativas. A alteração que mais salta à vista é a cor do logotipo, que, neste caso, passou a ter o fundo branco e o M em azul claro, ao contrário das cores clássicas, com o fundo vermelho e o M amarelo. Esta alteração deve-se a uma profunda reflexão comercial.

Segundo informação online, embora o vermelho possa estimular directamente o apetite, pode aumentar a excitação dos clientes e levá-los a comer mais depressa. O amarelo é brilhante e deslumbrante, simbolizando a luz, a vivacidade e a esperança. O logotipo vermelho e amarelo é não só chamativo, mas também confere uma infinita vitalidade à cultura McDonald’s. Por isso, o fundo vermelho com o M amarelo tornou-se desde o século passado a imagem de marca do McDonald’s.

No entanto, Sedona, está virada para a magnifica paisagem do deserto e a lei local exige que os edifícios sejam discretos de forma a não chamarem a atenção dos visitantes e ofuscarem o cenário natural. Portanto, o McDonald’s ajustou inteligentemente a cor do seu logotipo para branco e azul de forma a integrar-se nesta paisagem única. Não só cumpriu os regulamentos, mas também manteve a imagem de marca e interpretou com sabedoria o conceito de “adaptação aos hábitos locais””. O McDonald’s de Sedona mudou a cor do logotipo na placa e na louça. Com a sua frescura e singularidade, tornou-se um dos mais famosos pontos de check-in turístico na Internet.

Mas a sabedoria comercial do McDonald’s vai para além disto. Olhando para a sua história, não é difícil perceber que o McDonald’s sempre mostrou uma criatividade e uma visão extraordinárias na promoção dos seus produtos, na construção da marca e da sua responsabilidade social. Prática com a qual vale a pena aprender. Por exemplo, quando o McDonald’s voltou a vender o “General hamburger “, apostou numa campanha dirigida ao sentimento de nostalgia dos clientes e criou o poderoso slogan “O General hamburger está de volta!” e, ao mesmo tempo, explicou os objectivos da promoção, permitindo que os clientes ficassem a conhecer o produto num curto espaço de tempo e se entusiasmassem com a compra.

Além disso, o McDonald’s também sabe a combinar bem actividades comerciais com responsabilidade social. Recentemente, na promoção do hambúrguer Big Mac, escolheu o slogan “O teu hambúrguer Big Mac está de volta com o Big Mac de frango.” “Agora, por cada menu Big Mac vendido, o McDonald’s vai doar um dólar à ‘Hong Kong McDonald’s House Charity Foundation Second Home'”. Este anúncio não só promove o Big Mac e o Crispy Chicken Big Mac, mas também diz aos clientes que a política comercial do McDonald’s vai para além da obtenção do máximo lucro para a empresa. O McDonald’s leva a sério a responsabilidade social e é uma empresa cheia de amor. Esta estratégia de marketing não só satisfaz o paladar dos clientes, mas também toca os seus corações e sem dúvida que aumentou o reconhecimento e preferência pela marca.

O que é mais digno de nota é a capacidade do McDonald’s de usar estratégias de marketing inteligentes de forma a atrair a atenção dos clientes. Certa manhã, o McDonald’s anunciou subitamente no website oficial que o “McDonald’s ia suspender o café,” o que desencadeou uma onda de protestos na cidade. Todos concordavam que pequeno-almoço sem café não era a mesma coisa. Quando toda a gente falava do assunto, na parte da tarde desse mesmo dia, o McDonald’s escolheu habilmente o momento de fazer um novo anúncio, onde dizia que seria introduzido um café de maior qualidade. Este tipo de técnica de marketing, não só atrai com sucesso a atenção do público, mas também transmite inteligentemente a mensagem de actualização de um produto que é popular em toda a cidade. As pessoas têm de elogiar a publicidade bem-sucedida do McDonald’s.

A ascensão do McDonald’s, a cadeia global de restaurantes fast food, não pode ser dissociada dos seus métodos de negócio. A adaptação da estratégia da marca aos hábitos locais, as certeiras promoções dos produtos e a modelação da imagem de uma empresa preocupada com a responsabilidade social, fazem parte da sábia visão comercial do McDonald’s e do seu encanto único no mundo dos negócios. Esta sabedoria e experiência valiosas são dignas de referência e de estudo aprofundado.

Consultor Jurídico da Associação para a Promoção do Jazz em Macau
Professor Associado da Escola de Ciências de Gestão da Universidade Politécnica de Macau
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